Existen dos etapas esenciales que componen la comercialización de un producto o servicio para que éste pueda considerarse como exitoso. La primera trata la efectividad de distribución y penetración en el mercado potencial y la segunda es la capacidad para poder convertir el producto en una marca de primera necesidad.  En muchos casos existen productos sumamente novedosos e ingeniosos, pero que al carecer del éxito en alguna de estas dos etapas, la vida de los mismos estará destinada al fracaso. Muchos otros casos demuestran que los fabricantes logran tener éxito en alguna de estas dos etapas, pero son los menos los que logran ser exitosas en las dos. Serían considerados como super-productos.
 
En muchos casos se presta mucha atención a alguna de estas áreas en especial considerando a la otra como menos importante o como una necesidad innecesaria.  Y actualmente podemos reflexionar que esta discriminación viene alimentada por una ideología o formación de los mercados que intentan penetrar o abrirse caminos en otros nuevos.
 
Esto sucede en el caso de China.  El la actualidad se considera al país asiático como la principal economía de la región, ha impulsado nuevas empresas en tecnología y manufactura, y su principal intención es penetrar los mercados internacionales con importaciones chinas de productos de semejante calidad que quizá puedan desempeñar las mismas funciones que sus contrapartes occidentales, pero a un precio mucho menor.  La penetración de los productos occidentales, principalmente los estadounidenses, consideran el éxito en los mercados tomando en cuenta el segundo factor mencionado arriba, potencializar el posicionamiento de una marca para penetrar el mercado, en este caso el chino.
 
Son dos opuestos, y en el caso de México, hoy en día, nos enfrentamos a los dos tipos de estrategias; y hasta la fecha las dos son exitosas.  Los mercados se encuentran saturados de importaciones chinas, con ofertas de productos chinos a un precio menor que los posicionados por su marca y trayectoria en el mercado, pero que ganan compradores gracias a que han logrado una fácil y eficiente distribución hacia sus consumidores. En el caso de los productos estadounidenses se recibe una gran estrategia dirigida al posicionamiento de una marca (branding) en la mente de los consumidores potenciales. Se sobreentiende que muchas de estas marcas ya cumplen con la posibilidad de hacer accesible sus productos en los diferentes mercados de las regiones que consideran como mercados potenciales, es por eso que la estrategia de marketing empleada cobra tanta importancia ya que si no me conoce y reconoce el mercado como producto o marca, lo más probable (dentro de una ideología occidental) es que la gente no se verá atraída a adquirirme.
 
Se trata de dos formas de pensar completamente distintas y la que se encuentra en constante renovación
es el modelo estadounidense de penetración, mismo que se encuentra en la mira siendo el mercado chino el que se desea atacar e invadir.  Con la mira de las Olimpiadas de Beijing que se llevarán a cabo en China para el 2008 se espera que aquél país se convierta en el segundo mercado publicitario más grande del mundo tras los Estados Unidos, a pesar de que la economía no refleje tales cifras.
 
La publicación del libro "Billions: Selling to the New Chinese Consumer" (Billones: Vendiendo al Nuevo Consumidor Chino) escrito por Tom Doctoroff intenta servir como una bocanada de aire fresco y una esperanza para los anunciantes estadounidenses que intentan penetrar en este mercado. El libro se centra en la diferente mentalidad del consumidor, de adaptar campañas y estrategias a este nuevo mercado en vez de exportar las mismas estrategias que resultaron en el mercado occidental.
 
Se habla de un paradigma completamente nuevo en donde los anunciantes no amoldan consumidores sino que la posibilidad de crear necesidades incorpora elementos que la idiosincrasia occidental desconoce. Doctoroff es el ejecutivo en jefe de la agencia de publicidad JWT ubicada en China. Durante ocho años ha trabajado en el negocio de la mercadotecnia en Shangai y cuatro en Hong Kong, por lo que muchos de los temas tratados en su libro se basan en las experiencias adquiridas de viva mano del comportamiento de consumo chino.
 
A diferencia de otras culturas el autor remarca que en esta cultura "las motivaciones de la gente en China no cambiarán con la primera ráfaga de viento capitalista".  La idea de que este mercado desarrollará un gusto por la democracia como una condición de mejoría de su situación económica también es una falacia. Establece el autor: "Nosotros solemos confundir su deseo por modernizarse con un deseo de convertirse en occidentales. Ellos fundamentalmente no lo desean. Es una visión completamente distinta del mundo".
 
Los publicistas que logren comprender la complejidad de esta cultura, cómo llevan sus vidas los consumidores locales, y reconocer los estándares por los que viven potencializará el éxito obtenido en este mercado.  Es curioso ver que hasta estas fechas el rol del consumidor como ser pensante, crítico y arraigado a su cultura no integre solamente parámetros para establecimientos de la segmentación de mercados, sino que sea la base para cualquier estrategia de marketing.
 
"Doctoroff dijo creer que un deseo por orden, proveído por el gobierno y reforzado por convenciones sociales, encuentra fuertemente sus raíces en su cultura Confusiana, con su concepción cíclica de la historia. Mientras el individualismo es un tabú, la expresión de ambición personal mediante la riqueza y la acumulación de posesiones materiales es en realidad animada".
 
El autor estima que para el 2010 China tendrá la economía suficiente para clasificar a los consumidores como Occidentales, y la promesa de un consumismo chino será real. El país depende enormemente de la tecnología de medios tradicionales y esto es otro de los elementos que los publicistas occidentales deberán considerar.